Niveles de consciencia

En varias de las lecciones del programa hemos visto como el problema precede a la demanda, al producto que creamos y, por tanto, a todo.

Y es en relación con el problema que vamos a ver el atributo más importante para crear el stack de persuasión de un ICP —ideal customer persona—.

Lo vamos a hacer trayendo a la mesa de nuevo al padre del Marketing Directo, Eugene Schwartz, y su libro Breakthrough Advertising.

De todas las ideas de Schwartz la que nos interesa hoy son los niveles de consciencia, que es el estado mental del ICP en relación a su problema y a tu tipología de producto.

• Completamente inconsciente, cuando su problema es muy difuso o no está dispuesto a admitírselo. “Duermo regular, sí, pero como todo el mundo a mi edad, ¿no?”
• Consciente del problema, cuando ha aterrizado lo que le pasa, pero no le consta que haya productos para su caso concreto. “Me está matando la espalda y ningún colchón me funciona.”
• Consciente de la solución, cuando sabe que hay productos que podrían ayudarle con su problema, pero no conoce bien qué opciones hay o cómo funcionan. “El somier está viejo y seguro que me hace dormir peor, debería cambiarlo.”
• Consciente del producto, cuando conoce tu producto y tu enfoque para solucionar el problema, pero no sabe si es el mejor para él. “Estos somieres terapéuticos de no-se-cuantitos parecen la hostia, pero no sé si es para personas enfermas o qué.”
• Totalmente consciente, cuando sabe que tu producto sería el mejor para él, pero no se ha puesto en marcha para comprarlo. “A ver cuándo voy a tal sitio a encargar el somier y me entero de si me lo suben a casa y me lo ponen.”

Entender en qué nivel está tu ICP importa porque cada nivel está separado del siguiente por un muro psicológico: el mensaje que ayuda a avanzar a un ICP de un nivel concreto al siguiente, fracasa por completo en los demás.

• Si a alguien consciente del problema le hablas de tu producto y de lo bueno que es, le estás contestando una pregunta que todavía no se ha hecho.
• Y si a alguien totalmente consciente le explicas su problema con pelos y señales, se aburre y desconecta: ya se lo sabe.

Para saber en qué nivel está, escuchas sus palabras y las filtras, en orden, por una cadena de cuatro preguntas.

• ¿Admite tener el problema? Si es que no → Completamente inconsciente.
• ¿Sabe que existe una forma de resolverlo? Si no → Consciente del problema.
• ¿Conoce tu producto? Si no → Consciente de la solución.
• ¿Está convencido de que lo quiere? Si no → Consciente del producto.
• Y si las cuatro son que sí → Totalmente consciente.

El nivel es el primer NO de la secuencia.

Ojo, que tu audiencia no está toda en un mismo nivel: lo importante es entender entre qué tipo de gente (los que están en la lista, los que ya han comprado algo, los que te acaban de conocer, etc…) hay mayoría de unos y de otros.

Así contado puede ser un poco raro, así que vamos con una práctica:

Volvemos al creador de la plantilla de Notion de la lección 2.1.

Ha prosperado y ahora vende Fin de Mes, un curso online de finanzas personales de 197€.

Su equipo ha recopilado 8 mensajes de su audiencia — respuestas a una encuesta, comentarios en redes y correos — y tu trabajo es catalogar a cada persona en su nivel de consciencia.

Para cada ficha:

• Responde en orden a las cuatro preguntas de la cadena. El nivel de consciencia es el primer «no».
• Responde solo con lo que dicen las palabras de la ficha. Si no puedes señalar la frase exacta que justifica tu respuesta, estás adivinando.

Ejercicio interactivo: cataloga ocho mensajes de usuarios en los cinco niveles de consciencia respondiendo cuatro preguntas de sí o no por ficha.

Ahora lo mismo, pero con tu proyecto:

• Abre los correos que has recibido, comentarios en vídeos, respuestas a encuesta… lo que sea mientras se traten de mensajes reales de tu audiencia. Prioriza los más recientes, no los que te gusten.
• Pasa cada uno por las mismas cuatro preguntas, en orden. El primer «no» te da el nivel. Y la misma regla que en la práctica: si no puedes señalar las palabras exactas, estás adivinando.

🤜🤛 ¡Buen trabajo!