Job Story

En la lección anterior aprendiste a diagnosticar el nivel de consciencia de tu ICP: el estado mental en el que está respecto a su problema y a tu tipología de producto.

Ese nivel es el primer dato de una herramienta más completa, el stack de persuasión, que reúne todo lo que necesitas saber de tu ICP para construir las ideas y los contenidos con los que le tienes que impactar para acercarlos hasta la compra.

En esta lección vemos el otro extremo: el punto de llegada, entendido como qué le tiene que ocurrir y qué tiene que pensar tu cliente para que, cuando le hagas la oferta, comprar sea la decisión lógica.

Para mapear ese estado final utilizamos una fórmula basada en el framework Jobs to Be Done que condensa en una frase (1) qué tiene que ocurrirle a nuestro ICP y (2) qué tiene que pensar, para que conseguir ese resultado deseable que vimos en la lección 2.2 se convierta en vital para él.

Se formula en cuatro piezas:

• Cuando: la situación concreta, casi una foto, en la que el problema se le hace evidente y molesto. No “tiene problemas de dinero”, sino “el día 25 abre la cuenta y ya está en rojo”. → Test de la cámara: si no puedes fotografiar el momento en el que pasa, seguramente sea demasiado difuso.
• Pero: lo que ya ha intentado y no le funciona, o el motivo por el que otras soluciones no le gustan. Añade otra capa al cuando para hacerlo aún más claro. → Test del muro: ¿dice por qué, hasta hoy, no ha avanzado o por qué no le encajan otras soluciones?
• Entonces: lo que busca conseguir, dicho sin nombrar tu producto ni tu categoría. → Test del producto: ¿está mencionando el producto de algún modo?
• Para: lo que espera que cambie en su vida. El logro último que se consigue gracias a lograr “esa cosa deseable”. → Test del porqué: esta parte tiene que recoger lo que quiere que ocurra en su vida en última instancia. Pregúntate por qué quiere eso hasta que no haya un porqué más.

Así se ve una Job Story, con un caso de fitness (un programa de entrenamiento en casa):

Cuando me veo de perfil en el espejo del probador y no me reconozco, pero llevo años apuntándome a gimnasios que abandono en febrero, entonces busco una forma de entrenar que sea capaz de mantener en el tiempo, para volver a sentirme a gusto en mi propio cuerpo.

Pieza a pieza:

• Cuando → la escena del probador es concreta y dolorosa. No es “quiero estar en forma”, es algo muy preciso y visceral.
• Pero → el muro es el patrón de apuntarse y abandonar. Ya lo ha intentado y sabe dónde la caga.
• Entonces → el progreso para él es lograr apegarse al hábito. No dice “un gimnasio” ni “un entrenador”.
• Para → el porqué que lo quiere en última instancia: volver a sentirse a gusto en su cuerpo.

Cuando alguien tiene ese pensamiento en la cabeza, “baja 3 kilos al mes entrenando 20 minutos al día, desde casa y con kettlebells, con un plan que se adapta a ti y un asistente que te recuerda cada día qué hacer” es una oferta que hace de comprar la decisión lógica.

En la próxima lección vemos cómo tender un puente entre el nivel de consciencia y esta fórmula, pero ahora vamos a ver un caso práctico de cómo valorarla.

Volvemos al creador de Fin de Mes, el curso online de finanzas personales de 197 € de las lecciones anteriores.

Ha escrito cuatro borradores de Job Story para su ICP. Cada uno tiene exactamente una pieza mal formulada —las otras tres están bien—. Tu trabajo es localizar la pieza rota y entender qué test la delata.

Localiza en cada fórmula la pieza que está mal planteada.

Ahora construye la Job Story de tu ICP:

• Material. Coge el nivel de consciencia mayoritario que sacaste en la lección anterior y 3-5 mensajes reales de tu audiencia en ese nivel. Trabaja con sus palabras, no con las tuyas.
• Cuando. Busca el instante en que el problema se le presenta al usuario.
• Pero. Completa “pero…” con lo que ya ha intentado y no le ha funcionado, o lo que le tiene atascado.
• Entonces. Escribe lo que busca conseguir sin nombrar tu producto ni tu categoría.
• Para. Pregúntate “¿y eso para qué?” dos o tres veces seguidas, hasta que ya no puedas responder.

🤜🤛 ¡Buen trabajo!