El producto front-end

Un sombrerero americano diseño la promoción más imaginativa de todos los tiempos:

Cada año bisiesto, el 29 de febrero, rebajaba todo el stock de su tienda un 29%. Contaba que cada cuatro años tenía un día de regalo —el 29— en el que no pagaba más alquiler, ni más impuestos, ni más seguros. Y decidía repercutir ese ahorro en sus clientes.

Con la misma lógica se inventaron el Black Friday, los Días sin IVA de El Corte Inglés o los Amazon Days.

La idea de fondo es sencilla: si quieres que alguien haga algo, tienes que darle un motivo. Da igual que ese algo sea entrar en tu tienda de sombreros o darte su correo.

Tu producto front-end es ese motivo. Y de eso va esta lección.

Dos productos, dos trabajos

En un negocio de infoproductos que funcione hay dos tipos de producto y hacen cosas distintas:

• El front-end existe para captar: conseguir leads o conseguir clientes de un producto barato.
• El back-end existe para ganar dinero: es el que sostiene el negocio y lo veremos en el bloque de Monetización.

Confundirlos es uno de los errores más caros que se cometen, y va en las dos direcciones: gente que regala el producto que debería sostenerle, y gente que intenta mantenerse con el producto que solo debería captar.

Las tres configuraciones posibles del front-end

Un lead magnet y punto. El usuario te da su correo, tú le entregas lo prometido, y ahí empieza la relación.

Es el caso por defecto y el que sirve en la mayoría de los casos.

Un lead magnet más una primera oferta muy alineada con él, pensada para recuperar parte de lo que te has gastado en captar.

Tiene sentido sobre todo si tu motor de crecimiento es paid (Lección 4.2): si cada lead te cuesta dinero y no recuperas nada por el camino, el motor escalable es cada vez más difícil de escalar.

Un lowticket con el que captas clientes en lugar de leads.

Son casos raros por que captas muchísimo menos volumen a cambio de conseguir leads muchísimo más cualificados. Tiene mucho sentido cuando el front-end es una compra impulsiva y tu motor de crecimiento es muy costoso.

Cómo eliges cuál te toca

No hay una respuesta general pero sí criterios:

• Tu motor de crecimiento. Si es orgánico, te puedes permitir el 100% free. Si es paid necesitas una forma de financiarlo, y va a ser la caja, la caja y un fremium o un lowticket.
• El ticket de tu back-end. Vuelve al gráfico de la Lección 1.3: quien vende a ballenas puede permitirse un front-end caro de producir y pocos leads muy cualificados. Quien vende a ratones necesita volumen sí o sí y acceder a front-ends más accesibles. Entre medias, entran los grises, así que tienes que ver si cuadran o no tus unit economics con lo que te planteas.

La parte más importante del front-end es la promesa

El usuario no ve el contenido de tu lead magnet o de tu low-ticket hasta después de registrarse. Así que no decide en función de lo que hay dentro.

Decide en función de la promesa que le haces sobre lo que hay dentro.

Por eso el mega-PDF de 78 páginas “súper completo” es un error doble: no te ayuda a captar —porque el usuario no sabe que son 78 páginas hasta que ya está dentro— y encima destroza el consumo —lo que veremos en el bloque siguiente— porque nadie se lee un tocho en PDF de 78 páginas.

Y ojo, porque usar el tamaño como un plus —“curso gratuito de 12 módulos”, “guía definitiva de 46 páginas”— tampoco suma. Para el usuario que está decidiendo, doce módulos son una amenaza de mucho trabajo por hacer.

La base sobre la que el usuario toma la decisión de acceder al producto front-end o no es la promesa.

Y una buena promesa que capta cumple tres características.

Si no eres capaz de decir en una frase qué va a conseguir o qué va a aprender el usuario, mal asunto.

Fíjate en que la columna de la izquierda describe el formato y la de la derecha describe el resultado. Es exactamente la misma distinción que hicimos con el Producto en la Lección 2.2.

Y para eso nos apoyamos en los tres magnetizers de Cialdini:

• La promesa es relevante para quien la lee.
• La forma de decirlo incluye algún misterio o alguna extravagancia.
• Deja algo inconcluso: arranca una historia o una idea que solo se cierra dentro del lead magnet.

En Parango el producto front-end es un minicurso por correo y en la página de registro adelantamos algo de las lecciones; del primero decimos:

• Es relevante porque mi audiencia quiere vender más y la mayoría se frustra porque no lo consigue.
• Es extravagante porque hasta que no lees la lección no entiendes qué narices pinta Trump aquí.
• Está inconcluso porque te hablo del modelo, pero no digo de que va.

Cumplir con las tres ni es obligatorio ni es la única forma de hacerlo bien, pero es una guía muy fiable para hacer atractivas las promesas.

Tú no quieres el correo de un usuario. Lo que quieres es una relación con él, y su correo es solo el medio para construirla.

Por eso los lead magnets que hacen una promesa one-shot —“descarga este checklist”, “accede a este PDF”— funcionan peor que los diferidos: “apúntate a este minicurso por correo”, “reserva tu plaza en esta sesión”. Los primeros tienen un solo impacto por diseño. Los segundos te dan pretexto para aparecer varias veces y construir esa relación.

Los dos errores de encaje

(1) Un front-end que canibaliza tu back-end. Si prometes lo mismo que vendes, ¿qué vendes después? La promesa de ambos tiene que estar alineada, pero la del back-end ser superior.

(2) Un front-end que capta a quien no es tu ICP. Cuando la promesa es genérica y apetecible pero no ataca el problema que tú resuelves. Entra mucha gente y no compra ninguna.

Este segundo tiene dos medidores fiables en el Scorecard: la apertura del primer correo y la caida de las aperturas al final de la secuencia.

• Decide tu configuración. Free, freemium o pago directo.
• Escribe la promesa en una frase. Una sola. Que diga el resultado y no el formato.
  
  Un buen sitio donde buscar la gran idea que destilaste en la Lección 4.1.
• Pásale el triple check. ¿Es relevante para tu ICP? ¿Tiene misterio o extravagancia? ¿Deja algo inconcluso?

Con este trabajo vas a tener la base para construir tu front-end: primero configuración, luego la promesa, luego hacer atractiva la promesa y por último, construir el producto que cumple con esa configuración y esa promesa.

🤜🤛 ¡Buen trabajo!