LECCIÓN 4.1
Una opinión fuerte sobre el problema de tu ICP
TIEMPO REQUERIDO
1,5 horasSeguro que has oído mil veces que tienes que poner al cliente en el centro, seguido de una ristra de recomendaciones genéricas sobre cómo se hace eso.
Escucha de forma activa a tu cliente. Alinea todos los esfuerzos del negocio alrededor del usuario. Personaliza tu producto y observa cómo lo usa. Mantén una comunicación regular y oportuna.
Ya has oído eso de poner al cliente en el centro, y todo es bullshit que se resumiría mucho mejor como: obsesionate con sus problemas.
Fruto de eso, terminas teniendo muchas ventajas, pero la más importante es que desarrollarás una opinión fuerte sobre el problema, por qué ocurre, cómo se soluciona, cómo no se soluciona…
A esa opinión la llamamos Cosmovisión, es el 1.0 antes de intentar captar a ningún posible cliente y de eso va esta lección.
IDEA CLAVE
💣 ¿Qué es una Cosmovisión?
Es la forma en la que ves el mundo de tu ICP y los problemas que en se originan. Es tu opinión sobre la temática que abordas, refinada con el tiempo y plasmada en algún sitio.
Lo puedes ver con muchos ejemplos ahí fuera:
- Isra Bravo llegó a un nicho atestado —el copywriting— con una forma de ver el sector distinta a la de todos los demás: escribe un email al día, vende todos los días. Punto.
- Salesforce en el año 2000 revolucionó una industria enorme defendiendo que el software tradicional no tenía ningún sentido y que aquello debía ejecutarse en la nube.
Ambos defendían una cosmovisión radicalmente distinta a la mainstream, y aunque no necesites que la tuya vaya en contra del consenso, sí necesitas que sea genuinamente tuya y no un refrito de lo que dicen otros.
De algún modo, ya has empezado a construirla a lo largo del programa:
- En el bloque 2 respondiste qué sabes hacer tú: esa cosa difícil y deseable que se convirtió en tu Producto.
- En el bloque 3 respondiste qué piensa hoy tu ICP: su nivel de consciencia, su Job Story y todo su stack de persuasión.
Falta una tercera que complemente a la anterior, y hay cuatro herramientas que ayudan a destilarla. Usar cualquiera de ellas es opcional; tener una comovisión clara, no.
Es el gran porqué de lo que haces. Y se encuentra, en vez de se elige, porque nace de quién eres: puedes descubrir cuál es la tuya, pero no puedes decidir con cuál vibras.
Lo cuenta muy bien Phil Knight, el fundador de Nike, en Shoe Dog:
“No había podido vender enciclopedias y, además, las despreciaba. Había sido un poco mejor vendiendo fondos mutuos, pero me sentía muerto por dentro. Entonces, ¿por qué vender zapatos era tan diferente? Porque me di cuenta de que lo que hacía no era vender. Yo creía en correr. Creía que si la gente saliera y corriera unos cuantos kilómetros cada día, el mundo sería un lugar mejor, y creía que era mejor usar estos zapatos para correr. La gente, al percibir mi creencia, quería algo de esa creencia para ellos mismos. La creencia es irresistible.”
Puede oler a incienso, pero tener una Causa Justa te dará gasolina cuando vengan mal dadas y dará empaque a tu cosmovisión.
Si realmente vibras con lo que haces, la forma de destilar esta Cómo se destila: con una cadena de porqués. Respondes, y a cada respuesta le vuelves a preguntar por qué.
👇 Quiero ver un ejemplo de la cadena de porqués
— ¿Por qué empezó Parango?
— Porque me pasé la carrera leyendo blogs de marketing en lugar de estudiando, y quería tener el mío propio.
— ¿Y por qué te pasaste la carrera leyendo blogs en lugar de estudiando?
— Porque sentía que los profesores no tenían mucho que aportarme y me flipaba que hubiera gente contando cosas tan interesantes por internet sin pedir nada a cambio.
— ¿Por qué pensabas que los profes no tenían nada que enseñarte? ¿Por qué te flipaba esa gente?
— Porque lo que contaban los profes estaba obsoleto o era tan teórico que no se podía aplicar, y veía a otros contando justo lo contrario en sus blogs y montando negocios rentables en torno a eso.
— ¿Y por qué te flipaba la idea de un negocio alrededor de la divulgación?
— Porque siempre sentí que se me daba bien enseñar, y la idea de montar lo mío, elevar el nivel de la conversación de marketing en español y que alguien flipara con eso como yo flipaba con otros me ponía los pelos de punta.
Con cuatro porqués hemos pasado de un inútil “en la carrera me gustaban los blogs” a algo como “quería elevar el nivel de la conversación en marketing” que poco tiene que ver.
En la Lección 2.2, cuando buscábamos tu Producto te preguntabas ¿he hecho algo difícil y deseable en los últimos 5 años?
Ahora la pregunta sería, “en este proceso, ¿qué has aprendido y que no tanta gente sabe?”
Para evaluar tus candidatas, hay 3 moldes en los que pueden encajar:
- Ideas contrarian: chocan de frente con una idea bien asentada en tu sector y defendida por la mayoría → ej. “A la hora de vender, el producto que vendes es casi lo de menos.”
- Ideas contraintuitivas: son ideas poco evidentes que la primera vez que las oyes piensas “a ver, a ver… ¿cómo es eso?”. → ej. “Cuando le cobras a un cliente le estás haciendo un favor: si no, no le daría el valor que tiene.”
- Insights de industria: no chocan ni sorprenden pero la mayoría sencillamente las desconocen por que son fruto de tener mucha experiencia y documentarla. → ej. “El mejor lead magnet es el insistente por diseño.”
EXPLOIT
🤯 Cuidado con pasarte de frenada
Cuanto más contrarian o más contraintuitiva parezca una idea, más deberías ponerla bajo el microscopio antes de construir tu discurso encima. Afirmaciones extraordinarias requieren pruebas extraordinarias, y no hay nada más ridículo que alguien defendiendo una chorrada con mucho aplomo.
Hace 60 años, un sociólogo llamado McLuhan resumió el corazón de toda su teoría en una frase: El medio es el mensaje.
La idea viene a defender que el medio a través del que se manda un mensaje se introduce en el propio mensaje y lo cambia. El tipo era clarividente, pero tampoco adivino, así que lo desarrolló para la época que le tocó: la tele, la prensa, la radio.
Con internet, esa idea ha explotado. Porque el medio ha dejado de ser solo el canal (internet, tele, radio) y el formato (escrito, vídeo, audio):
IDEA CLAVE
💣 Ahora, el medio es la persona
En un mundo hiperconectado en el que TODA la información está en línea y la IA campa a sus anchas, el contenido y las ideas son una commodity: no poseen ningún valor diferencial más allá de su proveniencia. A esa proveniencia la llamamos el filtro.
El 11 de marzo de 2023, Shakira y Bizarrap sacan una canción en la que le pegan a Piqué más palos de los que tiene un bosque. Y durante los primeros días, el único contador de visualizaciones que crecía más rápido que el de la canción era el de las reacciones a la canción.
Los palos a Piqué eran una commodity. Lo valioso era ver la canción a través del filtro Ibai, del filtro Broncano o del filtro del propio Piqué.
Y esto no pasa solo en Twitch. Escuchamos a tertulianos, a periodistas y a presentadores por su filtro. Solo por su filtro. No queremos las ideas: queremos las ideas atravesando a alguien.
En un mundo en el que lo único material que necesitas para ser el próximo Ibai es una cuenta de Twitch, y para ser el próximo Isra Bravo una cuenta de Mailchimp, las implicaciones de entender esto son monstruosas.
Dos reglas sobre el filtro:
- No hay filtros buenos ni malos: hay encaje filtro-audiencia. Tendemos a imitar el filtro de nuestros referentes cuando no hacer eso, sino limitarse a expresarse como eran ellos es lo que construyó a los Ibai y Isras del mundo.
- El filtro impostado se detecta siempre. No puedes copiar la manera de expresarse y ver el mundo de otro, porque la pose cansa y la gente lo huele. Tienes que construir la tuya.
Cómo hemos visto la cosmovisión es muchas cosas y a la vez ninguna. Y por eso nos valen muchos moldes, pero a la vez ninguno es EL molde. Dicho esto, si necesitas concretar tu forma de ver el problema que solucionas de una manera, la más sencilla es esta:
- La gran idea: una idea central que resume de forma muy clara el problema que abordas, o que cambia la manera de ver algo en tu industria.
- El viejo método: la forma antigua de hacer o ver eso, que ya no sirve. Lo ideal es que sea algo que tu ICP ya haya intentado sin éxito, o que crea que es el camino cuando no lo es.
- El nuevo método: en contraposición con lo anterior y que sea fácil de entender. Si es complejo o tiene mucha letra pequeña, funciona peor.
Así contado puede sonar un poco abstracto, así que te pongo el que podría ser perfectamente el ejemplo de Parango.
| Pieza | En el caso de Parango |
|---|---|
| Gran idea | Antes de vender un producto digital a alguien tienes que conseguir venderle tus ideas, y para eso hay que construir una relación. |
| Viejo método | Antes bastaba con tener presencia digital. Valía cualquier tropelía: apúntate aquí, compra, desaparezco, correo de mierda, compra otra vez. |
| Nuevo método | Construir una relación online y offline es esencialmente lo mismo: nos conocemos, hablamos y nos vamos cayendo bien. Online aprovechamos mientras para deslizar ideas y hacer que comprar nuestro producto se convierta en la decisión lógica. |
La cosmovisión tiene que impregnarlo todo
Y llegamos a lo más importante de la lección.
La Cosmovisión no es un documento que escribes y guardas. Es algo vivo y que tiene que impregnar todo lo que construyas a partir de ahora: desde los mensajes que lanzas para captar, hasta la promesa de tu lead magnet, tu landing y cada email que publiques.
Vamos a destilar tu Cosmovisión y a dejarla escrita en una página. Cuatro pasos:
- Encuentra tu Causa Justa. Arranca con “¿por qué te dedicas a lo que te dedicas?” y repregúntate por qué a cada respuesta hasta que ya no haya más porqués. Escribe la conclusión en una frase.
- Lista tus ideas propias. Escribe algunas candidatas a idea que solo tú tienes sobre el problema de tu ICP y etiqueta cada una: contrarian, contraintuitiva o insight. Usa las etiquetas para indagar en tu forma de ver el problema para encontrar esas candidatas.
- Identifica tu filtro. Escribe sobre una misma idea dos veces: como se lo contarías a un amigo tomando algo y como lo publicarías. Si no se parecen, ya sabes cuál de los 2 está impsotado.
- Articúla la gran idea. Rellena las tres casillas: una gran idea en una frase, el viejo método que tu ICP ya ha intentado, y el nuevo método que propones.
Con este trabajo vas a tener la materia prima para todo lo que construyas a partir de ahora. No sigas sin dedicar un buen rato a esto.
🤜🤛 ¡Buen trabajo!