Construir la entrega — formatos, piezas y cierre

Ya sabes cuáles son nuestros grandes objetivos: (1) garantizar el consumo, (2) deslizar creencias y, si sobra sitio, (3) algún mini-objetivo.

Ahora toca construirla. Y eso tiene tres partes: en qué formato la montas, cómo escribes cada pieza y cómo la rematas.

Insistente por diseño

Un lead magnet ideal es insistente por diseño; es decir, su propio formato te legitima a aparecer muchas veces en el correo del usuario, o a retener su atención mucho rato.

• Si es un minicurso por correo, tienes que ir mandando las lecciones. Ya estás legitimado a contactar N veces.
• Si es un webinar, estás legitimado a mandar recordatorios antes y a tener al usuario sentado 50 minutos. Ya estás legitimado a hacer muchos impactos.

Frente a eso, un PDF descargable se agota en un impacto. Le entregas el archivo y para volver a aparecer, necesitas un nuevo pretexto.

Los 3+1 formatos

Con la idea de insistente por diseño, hay solo 3+1 formatos que nos podemos permitir:

El más sencillo de ejecutar y el que uso más. El usuario se registra para recibir N lecciones, y cada lección es una oportunidad de deslizar o reforzar una creencia.

Los dos riesgos:

• Lecciones donde el usuario aprende un montón pero no se desliza nada —mala cosa, porque no generas demanda.
• Lecciones que deslizan ideas pero son insufribles, aburridas y se basan en anécdotas que no le importan a nadie. El consumo se va por el retrete.

Un vídeo de 7 a 15 minutos sobre una cosa muy concreta, que casi siempre vas a querer que coincida con la gran idea de tu cosmovisión (Lección 4.1).

Si yo hubiera montado un funnel como VSL alrededor de este bloque, la promesa habría sido algo así: “las secuencias de bienvenida son la parte más importante de tu negocio y casi todo el mundo las hace mal”.

El enemigo de las VSL es el abandono. Es vídeo pregrabado, se puede pausar y dejar para luego, y “luego” no llega nunca.

Hay que hilarlo muy fino, dejar clarísimo el siguiente paso y su beneficio, y hacer seguimiento después por correo para asegurar el consumo y que el usuario avance.

A cambio de una promesa mayor, el usuario te regala 40-60 minutos de su tiempo. Y en ese rato concentras entrega, transición y venta.

Es el más complejo, con muchas piezas móviles: hay que calentar los días previos para maximizar asistencia —la media a tráfico frío de show-ups ronda el triste 20%—, hay que sostener la atención en directo, hay que deslizar ideas, hay que transicionar a venta…

Y es muy difícil de automatizar. La tentación de montar un webinar pregrabado que se ejecute tres veces al día es enorme, pero su fuerza está justamente en el directo: la asistencia en vivo, las preguntas, la sensación de evento. Un pregrabado siempre se nota pregrabado.

Si lo que buscas es algo que funcione en automático sin estar tú, la respuesta es la VSL o el minicurso, que no fingen ser lo que no son.

A cambio de toda la complejidad, cuando se hace bien, se genera más conexión con este formato que con ningún otro.

Ya hemos dicho que los descargables son el mal. Pero tienen sentido cuando atacan un dolor muy concreto y se combinan con otro de los formatos anteriores.

Los tests del nicho de mejora personal, las infografías que resuelven algo puntual: “descubre qué zapatilla necesitas según tu pisada”, “qué tipo de dieta te funcionaría mejor”…

Ese tipo de promesas consiguen tasas de registro disparatadas.

El problema es que no dan pie a nada de lo que necesitamos: ni deslizar ideas, ni elevar consciencia, ni caer bien. Por eso nunca van solos: el usuario se registra, recibe su test al instante y automáticamente le damos la bienvenida a uno de los tres formatos anteriores: o un webinar, o una VSL o un minicurso.

Ajustando cada pieza

Elegido el formato, hay dos cosas que aplican a todas las piezas por igual.

Ninguna pieza termina en punto muerto

Cada email, cada lección o cada bloque de tu webinar cierra haciendo una de tres cosas:

• Pedir una respuesta. Pídela al menos una vez en la secuencia, y da algo a cambio del esfuerzo. Dispara la entregabilidad, convierte algo unidireccional (tú mandando correos) en una conversación y —esto es lo gordo— en mi experiencia alrededor del 50% de los que terminan comprando han interactuado antes contigo en uno de estos puntos, así que puedo garantizar que mejora la conversión a largo plazo.
• Pedir un clic. Porque detrás haya contenido que beneficie al usuario —porque es interesante, o divertido, o instructivo…—, y no únicamente página de ventas. Igual que hemos desarrollado ceguera a los banners, la desarrollamos a los enlaces cuando aprendemos que todos llevan a comprar. Si le enseñas que tus enlaces valen la pena, el día que le pases la página de ventas las tasas de clic son un disparate de altas.
• Un bucle abierto. El cliffhanger de las series: cortar en el punto álgido, adelantar algo del siguiente capítulo. Cada vez que acabes una pieza sin pedir respuesta o clic, sube la temperatura y la cachondina de cara a la siguiente pieza.

Las 6 reglas para escribir piezas decentes

Antes de escribir:

• Propósito único. Qué quieres conseguir y qué idea vas a deslizar.
• Una historia o anécdota que ayude a sostener esa idea.
• Idealmente, algo que el usuario aprenda, alineado con tu cosmovisión.

Después de escribir:

• Elimina cada párrafo que no sirva claramente al propósito.
• Elimina cada frase que no sea imprescindible para su párrafo.
• Haz lo mismo con las palabras.

Solo con esto, tus emails van a ser mejores que la inmensa mayoría de los que hay ahora mismo en la bandeja de tu ICP.

Tercera parte: el cierre

La secuencia termina, y hay que pasar de dar a vender.

Según el formato hacemos la transición dentro del propio vídeo en la VSL, dentro del directo en el webinar o como última lección en el minicurso.

Llegado a este punto, la venta puede ser desde un producto gratis a cambio de recomendaciones hasta un lowticket para recuperar la inversión de captación o directamente el back-end que sostiene el negocio.

Sea como sea, las herramientas para venderlo son las mismas y las vemos en el bloque siguiente.

• Elige formato con tres preguntas. ¿Comunicas mejor por escrito o en vídeo? ¿Tienes recursos para sostener directos de forma recurrente? ¿Tu dolor de entrada admite un test o descargable como puente?
• Construye cada pieza siguiendo las tres reglas.
• Audita los cierres. Repasa pieza a pieza tu secuencia: ¿cada una termina pidiendo respuesta, clic o bucle abierto?
• Si tiene sentido deja claro al final que transicionas a venta. Explica qué vas a anunciar, para quién es, qué pasa si el usuario no quiere comprar…

Con este trabajo vas a tener tu secuencia de bienvenida construida de principio a fin, y a tus ICPs listos para la primera oferta —que es donde arranca el bloque de Monetización.

🤜🤛 ¡Buen trabajo!