Scorecard de las 5C

Qué mide. Que la pieza tenga un solo trabajo asignado, formulado como un cambio de estado del lead, no como una acción del negocio.

Test. Concreta en una frase cuál es tu objetivo inmediato más importante con el lead y cómo puede esta pieza ayudarte a conseguirlo.

Dónde solemos fallar.

• Confundir el propósito social con el cometido operativo. La TYP “es para dar las gracias”, el email de bienvenida “es para presentarse”, la landing “es para explicar el producto”. Los tres son descripciones de género, no cometidos.
• Asignar el cometido del funnel entero a una pieza. “Que compre” no es el cometido de una TYP ni de un email de bienvenida; es el cometido del sistema. Cada pieza carga un tramo, no el recorrido.

Cómo varía por tipo de pieza.

• Post-acción (TYP, onboarding, post-compra): cometido conductual y medible — show-up, apertura de la siguiente, activación de cuenta…
• Venta: transaccional.
• Contenido puro (newsletter de nutrición): cometido de estado mental, el más difícil de formular. No es “aportar valor”, es algo como “que asuma que su problema es este y no este otro”.

Qué mide. Que la pieza esté calibrada para la situación real del lead, en tres capas:

De dónde viene — origen y temperatura. Frío de anuncio, orgánico, recomendación de un tercero, retargeting de hace semanas, post-acción inmediata… Determina cuánto contexto tienes que reconstruir dentro de la pieza y cuánta confianza, conocimiento y motivación puedes dar por hecha.

Dónde la consume — canal, dispositivo y estado atencional. Inbox en móvil a las siete de la mañana, landing tras clic con intención alta, scroll pasivo, pantalla de espera… Determina longitud, formato y densidad.

Por qué la recibe ahora — el disparador. Acaba de inscribirse, lleva tres días sin abrir, ha comprado, ha abandonado carrito, ha terminado la lección tal… Determina el tono y si hace falta o no una referencia temporal.

Qué mide. Dos cosas encadenadas: que haya una sola acción posible, y que esa acción sea la que sirve al cometido. Lo segundo se pasa por alto y es lo que más rompe piezas — un CTA único e impecable puede empujar en dirección contraria a lo que la pieza necesita conseguir.

Test 1. ¿Hay un único CTA posible claramente destacado?

Test 2. Si el lead lleva a cabo el CTA, ¿ayuda claramente a lograr el objetivo? Si no hay conexión directa, el CTA está desalineado.

Dónde solemos fallar.

• CTA duplicado en distinta forma: “agenda el evento” arriba, “no te lo pierdas, apúntalo” abajo, con enlaces distintos. Mismo objetivo, acción fragmentada.
• Varios CTA blandos: “y si tienes dudas, responde a este email”. Parecen inofensivos, pero pueden ir conformando vías de escape.
• CTA que sirve al negocio y no al cometido: “y mientras tanto, échale un ojo a mis productos” en una TYP cuyo cometido es show-up a un webinar.

El caso raro: piezas “sin CTA”. Un email narrativo, una lección dentro del curso… El CTA existe igual, solo que (1) es cognitivo: “sigue leyendo hasta el final”, “aplica esto antes de la siguiente lección” o (2) hay que esforzarse por que lo haya: “contéstame al correo y te cuento esta otra cosa que va en la línea”, “mándame el ejercicio y lo corrijo”.

Si concluyes que tu pieza “no tiene CTA posible”, casi seguro es que no lo has pensado bien o no has planteado bien el cometido.

Qué mide. Que el lead entienda a la primera qué tiene que hacer y qué va a pasar después. Es claridad en cuanto a redacción y en cuanto al siguiente paso esperado.

El lema: claridad > coolness. La tentación es sonar ingenioso poniendo en riesgo que la persona al otro lado entienda qué está pasando y qué tiene que hacer.

Test. Que la lea alguien de tu entorno con el mismo contexto que tendría tu usuario; ¿sabe qué tendría que hacer?

Dónde solemos fallar.

• Escribir de más, no escribir raro. La claridad no muere por una palabra rebuscada, muere por tres párrafos antes del botón.
• CTA metafórico: “Quiero mi sitio en primera fila” en lugar de “Guardar el evento en mi calendario”. Lo primero suena a marca, lo segundo dice qué va a pasar cuando pulses.
• Fallos de dirección: “en el vídeo de abajo te cuento” cuando el vídeo está arriba. Rompe la claridad más que cualquier elección de palabras.

No confundir con Contexto. Claridad es que se entienda. Contexto es que esté calibrada para quien lo lee. Una pieza puede ser cristalina y estar completamente descontextualizada.

Qué mide. Que el lead se lleve algo aquí, en esta pieza, y no solo la promesa de que se lo llevará después.

Lógica de fondo. Las piezas que solo prometen aplazan la motivación, y la motivación aplazada se enfría. Las que entregan en el sitio la consolidan y compran permiso para el siguiente paso.

Test. ¿Obtiene algo el lead gracias a esta pieza?

Hay niveles, de peor a mejor:

• Nivel 0 — no entrega nada. Solo confirma, anuncia… ese tipo de cosas.
• Nivel 1 — utilidad instrumental. Elimina fricción, como un botón para ir al correo si va a recibir un email, o un enlace para guardar en calendar una fecha si se ha apuntado al evento.
• Nivel 2 — algo aplicable por sí mismo. Un dato, una idea o algo del estilo que el lead podría usar YA aunque el resto del sistema desapareciera.